Omnichannel: Definition, Strategie und Beispiele

• Omnichannel bezeichnet die nahtlose Verbindung aller Vertriebs-, Kommunikations- und Servicekanäle eines Unternehmens. 
• Kunden können während ihrer Customer Journey zwischen Website, App, Filiale, Telefon, E-Mail o. a. wechseln. 
• Das Ziel: Der Kunde erlebt nicht mehrere voneinander getrennte Kanäle, sondern ein zusammenhängendes Angebot. 

Der Begriff Omnichannel setzt sich aus «omni» für «alle» und dem englischen Wort «channel» für «Kanal» zusammen. Gemeint ist ein Ansatz, bei dem ein Unternehmen seine Kanäle nicht nur parallel anbietet, sondern miteinander verbindet.

Ein einfaches Beispiel:

• Eine Kundin informiert sich unterwegs auf ihrem Smartphone über ein Produkt.
• Sie legt das Produkt in den digitalen Warenkorb.
• Zu Hause öffnet sie den Onlineshop auf ihrem Laptop.
• Der zuvor gespeicherte Warenkorb steht weiterhin zur Verfügung.
• Sie bestellt das Produkt und holt es später in einer Filiale ab.
• Bei einer Frage greift der Kundenservice auf die bisherigen Infos zu.

Die Kundin muss weder von vorn beginnen noch dieselben Angaben mehrfach machen. Genau das ist der Kern einer Omnichannel Customer Experience: Der Wechsel zwischen den Kanälen erfolgt möglichst einfach und ohne Informationsverlust.

Omnichannel ist ein kanalübergreifendes Geschäftsmodell. 

Sämtliche relevanten Kontaktpunkte werden so miteinander verknüpft, dass eine einheitliche Customer Journey entsteht.

Typische Kanäle sind Onlineshop, Filiale, App, Social Media, E-Mail und Kundenservice.

Entscheidend ist nicht die Anzahl. Entscheidend ist ihre Integration. Daten und Infos müssen dort verfügbar sein, wo sie für die nächste Interaktion benötigt werden.

Das betrifft unter anderem:

• Kundendaten und Kontakthistorien
• Produktinfos
• Preise und Angebote
• Lagerbestände
• Bestellungen und Retouren
• Warenkörbe und Wunschlisten
• Service- und Supportanfragen
• Einwilligungen und Präferenzen

So erhält der Kunde über alle Kanäle hinweg möglichst konsistente Infos und Leistungen.

Eine Omnichannel-Strategie legt fest, wie ein Unternehmen seine Kanäle, Daten, Prozesse und Technologien miteinander verbindet. 

Sie beginnt nicht mit der Frage, welche neuen Kanäle eingeführt werden sollen. Im Mittelpunkt steht die Frage, welche Customer Experience das Unternehmen ermöglichen möchte.

Eine tragfähige Strategie sollte fünf Bereiche berücksichtigen:

1. Kunden und Customer Journey verstehen

2. Relevante Kanäle auswählen

3. Daten zusammenführen

4. Prozesse integrieren

5. Erfolg messen und verbessern

Der Omnichannel-Ansatz verbindet die sichtbaren Kontaktpunkte mit den Prozessen und Systemen im Hintergrund. Dazu benötigt ein Unternehmen eine gemeinsame Datenbasis oder zumindest einen zuverlässigen Austausch zwischen den beteiligten Anwendungen.

Typische Bestandteile sind:

• ein CRM-System für Kundeninformationen
• eine Commerce-Plattform für Bestellungen und Warenkörbe
• ein Warenwirtschafts- oder ERP-System wie SAP 
• ein zentrales Produktinformationsmanagement
• ein Order-Management-System
• Marketing-Automation
• Analyse- und Reporting-Lösungen
• Schnittstellen zwischen den Systemen

Kommt ein Kunde über einen neuen Kanal hinzu, muss dieser Kanal auf die relevanten Informationen zugreifen können. Ein Servicemitarbeiter sollte beispielsweise erkennen, dass der Kunde zuvor einen Chatbot genutzt, eine Bestellung aufgegeben und bereits eine E-Mail erhalten hat.

Der Kanalwechsel wird damit nicht dem Kunden überlassen. Das Unternehmen übernimmt die Verantwortung für den Zusammenhang.

Ein sinnvolles Omnichannel-Ziel beschreibt nicht nur einen technischen Zustand. Es verbindet die Customer Experience mit einem messbaren Geschäftsergebnis.

Ein Beispiel lautet:

Innerhalb von zwölf Monaten soll der Anteil der Kunden, die ihre online begonnene Customer Journey in der Filiale erfolgreich abschliessen, um 15 Prozent steigen.

Daraus können konkrete Massnahmen entstehen:

• Online-Verfügbarkeiten der Filialen anzeigen
• Produkte zur Abholung reservierbar machen
• Warenkörbe kanalübergreifend speichern
• Mitarbeitenden in der Filiale relevante Produktinformationen bereitstellen
• Online-Käufe auch in der Filiale zurücknehmen
• Interaktionen über alle Kanäle hinweg messen

Weitere mögliche Ziele sind eine niedrigere Abbruchquote, kürzere Servicezeiten, mehr Wiederkäufe oder eine höhere Kundenzufriedenheit.

Im Einzelhandel verbindet Omnichannel den stationären Handel mit digitalen Vertriebs- und Servicekanälen. Kunden sollen Produkte suchen, vergleichen, kaufen, erhalten und zurückgeben können, ohne an einen einzigen Kanal gebunden zu sein.

Typische Omnichannel-Services sind:

• Click and Collect: online bestellen und im Geschäft abholen
• Click and Reserve: online reservieren und vor Ort entscheiden
• Ship from Store: Versand aus einer Filiale
• Return in Store: Onlinebestellungen im Geschäft zurückgeben
• Endless Aisle («endloses Verkaufsregal»): nicht verfügbare Produkte im Geschäft digital bestellen
• Beratung: Beratung per Video, Chat oder Messenger
• Bestandsanzeige: Verfügbarkeit einzelner Filialen online prüfen

Damit diese Angebote zuverlässig funktionieren, müssen Bestände, Preise, Kundendaten und Aufträge möglichst aktuell und kanalübergreifend verfügbar sein.

Bei Multichannel bietet ein Unternehmen mehrere Kanäle an. Diese können jedoch weitgehend unabhängig voneinander arbeiten.

Ein Händler besitzt beispielsweise einen Onlineshop, mehrere Filialen und eine App. Die Kundendaten, Preise oder Bonusprogramme unterscheiden sich jedoch je nach Kanal. Ein im Onlineshop gespeicherter Warenkorb ist in der App nicht sichtbar.

Bei Omnichannel sind diese Kanäle miteinander verbunden. Der Kunde kann wechseln, ohne den Zusammenhang zu verlieren.

Kurz gesagt:

• Multichannel: mehrere Kanäle nebeneinander
• Omnichannel: mehrere integrierte Kanäle aus Sicht des Kunden

Cross-Channel geht einen Schritt weiter als Multichannel. Einzelne Kanäle sind miteinander verbunden und können innerhalb eines Vorgangs kombiniert werden.

Ein Beispiel ist Click and Collect: Der Einkauf beginnt online und endet bei der Abholung im Geschäft.

Bei Omnichannel beschränkt sich die Integration nicht auf ausgewählte Abläufe. Möglichst alle wichtigen Kanäle, Infos und Prozesse bilden ein zusammenhängendes System.

Die Abgrenzung lässt sich deshalb vereinfacht so darstellen:

• Multichannel: Kanäle sind vorhanden.
• Cross-Channel: Bestimmte Kanäle arbeiten zusammen.
• Omnichannel: Die Customer Journey wird durchgängig über alle relevanten Kanäle unterstützt.

Omnichannel umzusetzen, kann Unternehmen und Kunden mehrere Vorteile bieten:

• einfacher Wechsel zwischen den Kanälen
• konsistente Mitteilungen und Angebote
• weniger Wiederholungen im Kundenservice
• bessere Verfügbarkeit von Produkten
• bequemere Bestellung, Lieferung und Rückgabe
• umfassenderes Verständnis der Customer Journey
• persönlicherer Austausch
• höhere Kundenbindung
• bessere Nutzung vorhandener Daten
• gezieltere Steuerung von Marketing und Vertrieb

Der grösste Vorteil liegt in der Reduzierung von Reibung. Kunden müssen sich nicht an interne Zuständigkeiten oder Systemgrenzen eines Unternehmens anpassen.

Omnichannel ist kein reines Marketingprojekt. Die Umsetzung kann komplex, teuer und zeitaufwendig sein. Zu den grössten Nachteilen und Herausforderungen gehören:

• hohe Anforderungen an Datenqualität und Integration
• Investitionen in Systeme und Schnittstellen
• aufwendige Abstimmung zwischen Abteilungen
• komplexere Logistik und Bestandsführung
• steigende Anforderungen an Datenschutz und IT-Sicherheit
• Schulungsbedarf bei Mitarbeitenden
• mögliche Abhängigkeit von Plattformen und Technologiepartnern
• hoher Aufwand für Pflege, Analyse und Optimierung

Auch eine schlecht umgesetzte Integration kann Probleme verursachen. Falsche Bestandsanzeigen oder widersprüchliche Informationen enttäuschen Kunden stärker als ein klar abgegrenzter Einzelkanal.

Unternehmen sollten deshalb nicht möglichst viele Funktionen gleichzeitig einführen. Sinnvoller ist ein schrittweiser Ausbau entlang der wichtigsten Kundenbedürfnisse.

Eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie endet nicht an der Website, in der App oder im stationären Geschäft. 

Damit Kunden kanalübergreifend ein konsistentes Erlebnis erhalten, müssen die zugrunde liegenden Daten und Prozesse miteinander verbunden sein.

Eine zentrale Rolle spielen dabei ERP-Systeme (wie von SAP). Sie verwalten unter anderem 

• Produktdaten, 
• Preise, 
• Bestände, 
• Aufträge, 
• Lieferungen und 
• Retouren. 

Nur wenn diese Inhalte kanalübergreifend verfügbar sind, können Unternehmen Verfügbarkeiten korrekt anzeigen, Bestellungen zuverlässig bearbeiten und einen reibungslosen Wechsel zwischen den Kanälen ermöglichen.

Im SAP-Umfeld übernimmt häufig SAP S/4HANA die Rolle des zentralen Backend-Systems. Dort laufen viele Geschäftsprozesse zusammen, die für Omnichannel relevant sind. 

Über Lösungen wie SAP Commerce Cloud und die SAP Integration Suite lassen sich Vertriebskanäle wie Website, Mail oder App mit Auftragsabwicklung, Bestandsführung und Logistik verbinden.

Ein typisches Beispiel: 

• Ein Kunde informiert sich online über ein Produkt, 
• prüft die Verfügbarkeit, 
• bestellt über den Webshop und 
• lässt sich die Ware liefern oder holt sie in einer Filiale ab. 

Damit dieser Prozess funktioniert, müssen Commerce-Plattform, ERP, Lager und Logistik auf dieselben Informationen zugreifen können.

Gerade im B2C-Umfeld ist Omnichannel deshalb eng mit ERP-Prozessen verbunden. Individuelle Preise, kundenspezifische Sortimente, Liefertermine oder Auftragsstatus müssen kanalübergreifend verfügbar sein, damit Kunden ein wirklich nahtloses Erlebnis erhalten.

Omnichannel verbindet Vertriebs-, Marketing- und Servicekanäle zu einer durchgängigen Customer Experience. Kunden können zwischen digitalen und persönlichen Kontaktpunkten wechseln, ohne Infos zu verlieren oder einen Vorgang neu beginnen zu müssen.

Der Erfolg hängt jedoch nicht allein von zusätzlichen Kanälen ab. Entscheidend sind integrierte Daten, abgestimmte Prozesse, klare Verantwortlichkeiten und ein gemeinsames Verständnis der Customer Journey.

Die Einführung von Omnichannel beginnt deshalb nicht bei der Technik, sondern bei einer einfachen Frage: Was möchte der Kunde als Nächstes tun und wie kann das Unternehmen diesen Schritt so leicht wie möglich machen?